ABM — Account Based Marketing: фикция или работает?

В 2006 году меня взяли на работу в Johnson & Johnson.

А на днях, на одной из сессий с клиентом, я услышал новый для себя термин — АВМ. Мне сказали, что это новый подход, и спросили, что я думаю по этому поводу.

Я сказал, что не знаю что это. И пошел курить интернет.

Оказалось, что это то, что меня обучали делать в 2006 году в Johnson & Johnson. И делали они это там уже лет 10–15.

Это называлось продажами. Ну ок, Key Account продажами.

Представьте.

Тебе говорят: Гай, на следующей неделе ты едешь в Ярославль. Твоя задача, чтобы там в области, в больницах, встали наши стерилизаторы. А стерилизаторы огромные, ценой от 150.000 USD до 500.000 USD. Таких денег у больницы нет.

Но их могут выделить чиновники. Но для этого надо, чтобы больница их попросила и дала экономическое обоснование. А главврач лишний раз ничего просить не хочет, ни в каких делах засвечиваться и проявлять свой интерес лишний раз не хочет.

А даже если больница захочет, и чиновники выделят деньги из каких-то бюджетов, нужно третье лицо, какой-то дистрибутор, который возьмет деньги у чиновников, даст им откат, поставит аппарат в больницу.

И этот треугольник должен создать я, то есть уже четвертое лицо, представитель производителя.

Секунду.

А я-то в Ярославле никого не знаю и никогда там не был.

Как строилась работа: создавался спрос снизу, с рядовых сотрудников больницы, поднимались разговоры вверх, выход на ЛПР больницы, поиск в регионе подходящих дистрибуторов, подключение его к ЛПР больницы, и они уже вместе пишут обоснование и думают как и когда можно на это выбить деньги. Редко, но бывало, что у дистрибутора в регионе уже налажены связи по всем каналам и не надо строить эту конструкцию из неопределенности.

Но как построить спрос в больнице?

Приезжаешь с утра в неизвестную тебе больницу.

-Охрана никуда не пускает.

-Объясняешь, что тебе нужно в центральное стерилизационное отделение и просишь телефон (напоминаю, 2006 год, еще не все есть в интернете).

-Охрана или стол справок, или кто-то дает тебе телефон. Звонишь, просишь запустить на 15 минут показать картинки. Чаще соглашались.

-Если не соглашались — начинаешь пробивать другие отделения, через дистрибутора. Задача — заинтересовать двух ЛПР среднего звена, обычно двух заведующих, например стерилизационного отделения и эндоскопии, чтобы они поговорили вместе и вдвоем решились идти к главврачу или к кому-то из его замов.

-Дальше пробиваешь, кого еще можно спросить, подключить, кого попросить помочь — выходишь на зама по хирургии, ахч или главврача. Подключаешь дистрика. И они уже вдвоем, как писал выше, думают через какие каналы можно получить деньги на это от чиновников.

То есть Джонсон, с одной стороны, работал через обычный маркетинг. А мы со своей стороны вот так вот продавали, снизу, создавали спрос, постепенно выходя на ключевых лиц.

По такому же принципу строятся продажи в B2B. Может только схемы попроще, не 4 игрока играют, а только 2.

Только вот я не понимаю, как подобное можно построить сидя в офисе через интернет?

Гипертаргетинг и персонализация? Не верю.

Если говорить о продажах — то аккаунтинг, это доброе старое.

А если говорить о маркетинге — то я не вижу технологий способных старгетироваться необходимым образом.

У нас погрешность в Гугл Аналитике около 20%. Ошибка в определении пола — больше 30% случаев. А мы хотим на ЛПР таргетироваться?

Объясните мне, если вдруг, я чего-то не понимаю.

Подпишитесь на мой Телеграм https://t.me/zloystrateg

Оцените статью
Поделиться с друзьями
Подписаться
Уведомить о
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
0
Оставьте комментарий! Напишите, что думаете по поводу статьи.x
()
x